編者按：近日，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，提出到2025年，品牌建設(shè)要取得更大進(jìn)展，并形成一大批質(zhì)量過(guò)硬、優(yōu)勢(shì)明顯的中國(guó)品牌。品牌建設(shè)離不開(kāi)品牌傳播，沒(méi)有傳播就沒(méi)有品牌。中央廣播電視總臺(tái)“品牌強(qiáng)國(guó)工程”推出以來(lái)，已為70多家中國(guó)優(yōu)秀品牌提供系統(tǒng)的品牌傳播服務(wù)，為中國(guó)企業(yè)如何做好品牌傳播、如何提升傳播效果探索了路徑、積累了經(jīng)驗(yàn)。受中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室委托，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院對(duì)“品牌強(qiáng)國(guó)工程”歷年的合作案例進(jìn)行了深入研究，首批研究樣本為6個(gè)不同細(xì)分行業(yè)的企業(yè)案例，從案例研究入手找到新時(shí)代品牌傳播的新思路、新模式。我們將陸續(xù)刊發(fā)本次案例研究成果，供廣大企業(yè)參考。本文為中糧集團(tuán)的“品牌強(qiáng)國(guó)工程”傳播案例。

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媒介即信息，媒介會(huì)影響到消費(fèi)者的認(rèn)知。近年來(lái)，中糧集團(tuán)在通過(guò)企業(yè)改革、科技創(chuàng)新等方式不斷提升經(jīng)營(yíng)實(shí)力的同時(shí)，也在相應(yīng)地開(kāi)展品牌建設(shè)，以期在消費(fèi)者心中建立起大國(guó)品牌的形象。而承擔(dān)起這一傳播重任的當(dāng)屬國(guó)家媒體、國(guó)家平臺(tái)。

長(zhǎng)久以來(lái)，中糧與央視保持著緊密的合作。一方面，中糧集團(tuán)借助央視傳遞集團(tuán)的品牌力量及其發(fā)展變化，比如2005年，中糧投放了“進(jìn)入《財(cái)富》500強(qiáng)”的主題廣告；2012年推出了紀(jì)錄片《老國(guó)企新“企”圖》。另一方面，中糧旗下品牌借助央視廣告高舉高打，從傳統(tǒng)硬廣投放到欄目合作，通過(guò)不同的廣告形式針對(duì)性地傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌理念。

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益白熱化、消費(fèi)者的媒介使用愈發(fā)碎片化，在這樣的環(huán)境下抓住消費(fèi)者的注意力成為了各大品牌的要?jiǎng)?wù)。中央廣播電視總臺(tái)成立之后，中糧與總臺(tái)的合作更加緊密。2020年以來(lái)，中糧集團(tuán)與總臺(tái)達(dá)成“品牌強(qiáng)國(guó)工程”的戰(zhàn)略合作，借助總臺(tái)融媒體平臺(tái)開(kāi)展系統(tǒng)化、規(guī)?；钠放苽鞑?。?

抓住消費(fèi)者的注意力，首先是要說(shuō)，要發(fā)聲，要系統(tǒng)性、靶向性地發(fā)聲；其次是要多說(shuō)、多傳播，多內(nèi)容、多渠道地傳播。在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，品牌需要搶占戰(zhàn)略性媒體資源，總臺(tái)這樣的“大媒體”無(wú)疑是最為重要的選擇，眾多平臺(tái)及賬號(hào)上的大劑量?jī)?nèi)容輸出才能有效對(duì)抗碎片化傳播。

因此，近年來(lái)中糧進(jìn)一步借助電視廣告的多渠道、多頻道、多欄目進(jìn)行全面認(rèn)知滲透。數(shù)據(jù)顯示，2021年中糧糧谷依托總臺(tái)累計(jì)觸達(dá)了全國(guó)56.2%的人口，累計(jì)曝光量近百億人次，平均每人收看13.7次，在觸達(dá)高學(xué)歷高收入等強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)人群的同時(shí)有效地?cái)U(kuò)大了受眾基礎(chǔ)，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。具體策略上，中糧借助總臺(tái)“品牌行動(dòng)”“品牌故事”等資源，展現(xiàn)更立體的中糧形象；依托總臺(tái)重點(diǎn)新聞節(jié)目，在全國(guó)兩會(huì)、建黨百年等大事周期最大化傳播聲量；依托總臺(tái)《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《經(jīng)典詠流傳》《遇鑒文明》IP節(jié)目，以更立體形象的方式展現(xiàn)品牌理念，提升品牌美譽(yù)度。

《回家吃飯》作為總臺(tái)的日播美食節(jié)目，節(jié)目調(diào)性與中糧糧谷高度契合，以美食為窗口，傳遞家的幸福。多個(gè)明星產(chǎn)品紛紛走入節(jié)目廚房，通過(guò)嘉賓對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)和美食制作，打造“有家就有福臨門(mén)”的體驗(yàn)場(chǎng)景，使產(chǎn)品的品質(zhì)感和健康美味深入人心。

作為致力于高端、健康的品牌，中糧悅活攜手總臺(tái)央視財(cái)經(jīng)高端訪談?lì)悪谀俊秾?duì)話》，作為欄目指定用水華麗亮相，廣泛觸達(dá)高端目標(biāo)受眾，傳遞“自然之源 悅享生活”的品牌理念，品牌影響力實(shí)現(xiàn)新突破。

講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)好聲音是中糧品牌發(fā)展過(guò)程中的重要內(nèi)容。這既是一份責(zé)任，也是提升其品牌傳播有效性、品牌發(fā)展可持續(xù)性的一種途徑?；诖?，中糧選擇了文化傳播的道路。

一是中糧及中糧旗下品牌在品牌建設(shè)時(shí)打造出了獨(dú)特的文化內(nèi)涵。“自然之源”的中糧集團(tuán)擁有獨(dú)特的自然之感、自然和諧感恩社會(huì)的文化；“有家就有福臨門(mén)”的福臨門(mén)飽含著國(guó)人特有的“福文化”“家文化”；以“骨子里的文化”為立身之本的酒鬼酒，更是將白酒文化與湖湘文化、中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，創(chuàng)造出自己獨(dú)特的白酒文化。

二是深挖中國(guó)文化特色，創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷的同時(shí)提升品牌高度。例如，酒鬼酒結(jié)合生肖文化每年推出生肖文化酒，并融入如剪紙等文化元素，將多種傳統(tǒng)文化融為一體，提升品牌的文化厚度以及產(chǎn)品的價(jià)值高度。長(zhǎng)城葡萄酒聚焦我國(guó)傳統(tǒng)色，用“中國(guó)色”重新定義葡萄酒，并從古建筑、經(jīng)史子集等中獲得命名靈感，如“牡丹醉”“宮墻霽”，代替了“威尼斯紅”等西方話語(yǔ)描述，突出產(chǎn)品獨(dú)特性的同時(shí)也彰顯了文化自信。

三是聯(lián)動(dòng)體育大事件，以國(guó)民品牌見(jiàn)證國(guó)民榮耀。如中糧福臨門(mén)通過(guò)聚焦2020東京奧運(yùn)會(huì)、2022北京冬奧會(huì)兩大國(guó)際頂級(jí)賽事，聯(lián)動(dòng)總臺(tái)大屏以及央視頻、央視網(wǎng)新媒體端，以“體育·訓(xùn)練局國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品” 、“中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)官方食用油”的身份與國(guó)民一起見(jiàn)證了拼搏時(shí)刻。

無(wú)論是國(guó)家對(duì)品牌發(fā)展的要求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求還是企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展階段的要求，中糧集團(tuán)都需沿著品牌高質(zhì)量發(fā)展的道路不斷邁進(jìn)。可以看到，中糧早已跨過(guò)傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)“不愿說(shuō)”“不敢說(shuō)”的狀態(tài)，積極依靠總臺(tái)等大媒體建立強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)知，不斷完善新媒體傳播矩陣、探索新的品牌傳播方式，堅(jiān)持用責(zé)任擔(dān)當(dāng)、文化溝通來(lái)強(qiáng)化品牌聯(lián)結(jié)。