導語：醫(yī)藥與電視廣告自二十世紀末開始便是一對黃金搭檔，可到了2022年，醫(yī)藥廣告從電視退場，轉而頻繁出現(xiàn)在戶外媒體，其中對電梯廣告的投入更是前所未有！

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編輯丨戶外廣告內參

醫(yī)藥廣告受當前媒介環(huán)境影響甚深，廣告一直是其獲利的主要方式。多年以來，中國醫(yī)藥行業(yè)盤踞電視廣告投放前三甲。

當電視廣告紅利減退，網(wǎng)絡媒體強勢覆蓋時，藥品行業(yè)的廣告逐漸轉移到新媒體上；當下，互聯(lián)網(wǎng)廣告流量走低，藥品行業(yè)部分品牌紛紛入駐梯媒，多家藥企廣告投放增幅超過1000%。

藥品行業(yè)的廣告就像媒介風向標，它往哪投，哪就是時下熱門、紅利多的媒介。梯媒作為線下流量入口，為藥品行業(yè)直接觸達目標消費者提供了便捷，開辟了藥品行業(yè)新的營銷場域。

從電視到電梯

藥品行業(yè)開辟營銷新戰(zhàn)場

2000年前后是電視稱王時代，只要宣傳好了，便成功了一半。修正藥業(yè)就是一個典型案例，通過在央視打廣告，從負債累累的小藥廠發(fā)展成為醫(yī)藥大廠，五年時間就完成了逆風翻盤。

除了修正集團，哈藥、三精也通過對電視媒體大膽下注，最終贏得了市場。那些朗朗上口的廣告語“良心藥、放心藥，選修正藥，管用的藥”、“藍屏的鈣，好喝的鈣”都出自當時，也是從那時，醫(yī)藥廣告開始煥發(fā)新生。

據(jù)戶外廣告內參了解，在21年前，也就是2001年上半年，電視廣告投放額TOP10行業(yè)中，藥品行業(yè)以89億元的廣告投放額摘得頭籌。此后藥品行業(yè)對電視廣告持續(xù)加碼，常年盤踞電視廣告投放前三甲。

2015年，則投入698.9億元，同比增長29.6%，也是在這一年藥品行業(yè)接替化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)，連續(xù)3年問鼎電視廣告投放之首。

2016年投入812.3億元、2017、2018年廣告投放額一直強勢占領電視廣告C位。（以下是2017年某月電視廣告品類花費對比）

但是自2019年以來，藥品行業(yè)對電視廣告的投放縮減，CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2019年藥品行業(yè)電視廣告花費同比減少13.9%，已經(jīng)開始有下降趨勢。

2020年，藥品行業(yè)在電視廣告刊例花費雖然仍排行前三，但還是比往年下降許多。經(jīng)過2021年下半年短暫的回升后，藥品行業(yè)部分品牌開始大幅削減對電視廣告的花費。

2022年前5月花費同比減少1.9%，對電視廣告的投放情緒低迷。

反觀電梯廣告，藥品行業(yè)的花費十分亮眼。數(shù)據(jù)顯示，前5月電梯LCD廣告花費TOP10行業(yè)中，藥品行業(yè)同比增速>1000%。

戶外廣告內參查閱往期資料發(fā)現(xiàn)，此前藥品行業(yè)都沒有如此大力投放電梯廣告，甚至今年前4月，電梯廣告花費TOP10行業(yè)中都沒有見到藥品行業(yè)的身影。

重投梯媒，是從今年5月份開始。這陣仗讓人不免疑惑：是電視廣告做不下去了嗎？下半年藥品行業(yè)的廣告會將持續(xù)投入梯媒還是轉戰(zhàn)回電視，值得我們共探。但是目前直觀的數(shù)據(jù)顯示，電梯媒體已然成為藥品行業(yè)營銷新戰(zhàn)場！

梯媒紅利頗多

藥企持續(xù)加大投入力度

從投放趨勢來看，近半年來，多家醫(yī)藥品牌打破傳統(tǒng)營銷思路，將投放預算聚焦于電梯LCD、電梯海報等生活圈媒體。針對都市人群亞健康的狀態(tài)，重度覆蓋藥品目標人群，大規(guī)模投放梯媒，并配合線下藥店、便利店等，引爆各個細分領域的品牌。

從投放品牌來看，2022年上半年，祛暑、感冒、腸胃藥等方面的龍頭企業(yè)紛紛加入這場電梯營銷風潮。下圖戶外廣告內參圈出了CTR發(fā)布的最新數(shù)據(jù)中藥品行業(yè)品牌。

增幅超過1000%的品牌分別是劍南春、康恩貝和鑫斛，除了劍南春，后兩家都是醫(yī)藥品牌。

太極作為新入駐品牌，已經(jīng)躋身前18名。另外云南白藥、海露、國健三家品牌也持續(xù)在電梯廣告發(fā)力，花費同比分別增長235.1%、598.8%、85.9%。

從投放策略來看，太極找到品牌年輕化的正確打開方式，意識到中藥企業(yè)新的機遇還在年輕人身上。隨著目標人群從中老年人到年輕人的遷移，于是從電視廣告轉戰(zhàn)電梯廣告，在擁抱年輕人上做了有效嘗試。

全新TVC刷屏某眾傳媒，廣告展現(xiàn)了年輕人腸胃不適、暑熱感冒、高溫貪涼的多發(fā)場景，化身“小衛(wèi)士”，將“祛暑祛濕，來一瓶太極藿香正氣口服液”的口號生動形象地傳達給消費者。

康恩貝集團是以現(xiàn)代中藥和植物藥為核心業(yè)務的制藥企業(yè)，今年前五月，康恩貝對電梯廣告的花費增幅超過1000%，增幅巨大。不似新入局的太極，康恩貝從2019年便開始轉戰(zhàn)梯媒，直到今日仍未退場反倒持續(xù)增加廣告費用，想必也是吃到了電梯廣告帶來的紅利。

從月投放情況看，藥品行業(yè)廣告主要集中在第二季度，隨著天氣炎熱，感冒、中暑等現(xiàn)象頻發(fā)，藥品行業(yè)選擇在這區(qū)間進行了高聲量廣告宣傳，快速提升消費者對品牌的認知度和好感度。

結合社區(qū)媒體

拓寬戶外營銷賽道

電梯媒體的優(yōu)勢在于它的傳播非常的強制，受眾在乘坐電梯的時候不得不看，廣告具有高觸達率，讓人記憶深刻。那如果是更貼近消費者生活，除了梯媒，還可以結合社區(qū)媒體。

在社區(qū)這一場景中，藥企可利用的媒體點位眾多，比如道閘廣告、快遞柜廣告。作為家之所在，社區(qū)的生活屬性對于住戶而言非常具有親和力。在這種環(huán)境下，打入“生活圈”的藥品廣告將更容易被住戶信任接受,從而達到更好的營銷效果。

據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國社區(qū)有3.5億家庭，這些家庭背后隱藏的是萬億級的消費市場。在這萬億市場中，被開發(fā)出來的市場可謂是冰山一角，仍有很大的掘金空間留給藥品行業(yè)。

而且當下，健康消費成為剛需，我們從身體到心理被徹底“刷新”。社區(qū)內的住戶往往涵蓋了各個年齡層次。大部分成熟小區(qū)，都擁有孩童、青年、中年人、老年人，身份角色涵蓋白領、父母、學生、長輩等。對生活用藥的需求十分龐大，只要營銷到位，再配合社區(qū)周邊藥店，就會收獲一大片市場。

小結：醫(yī)藥廣告一直以來都秉持簡單投放策略，看重廣告投放轉化率。從電視媒體到電梯媒體，表面上看是找尋流量，實則是反映了熱門媒介變遷史。接下來會有更多的藥企入駐戶外媒體，還是打道回府重回電視廣告？歡迎評論區(qū)共探！