所有的品牌營(yíng)銷和傳播都是基于一個(gè)既定的目標(biāo)，比方說(shuō)銷售數(shù)字。然后為了完成這個(gè)目標(biāo)，針對(duì)市場(chǎng)和媒體的各種變化，動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)整，最終達(dá)成目標(biāo)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，環(huán)境的變化是動(dòng)態(tài)的，比方說(shuō)企業(yè)自身目標(biāo)調(diào)整是一種變化；競(jìng)爭(zhēng)品牌有了新動(dòng)作、推出了新產(chǎn)品，也是一種變化；同時(shí)還可能有媒體和銷售渠道的變化，國(guó)家政策的變化。所有的變量，都會(huì)影響企業(yè)傳播行為的改變，帶來(lái)新的傳播機(jī)會(huì)。

而疫情也是其中的變量之一，疫情對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷和傳播影響的本質(zhì)是-傳播資產(chǎn)和市場(chǎng)容量的變化。

所以，疫情期間值得廣告重點(diǎn)投入的品類，必然具備如下兩個(gè)特點(diǎn)之一：

一：奢侈品、新能源汽車、線下渠道為主的服裝和零售行業(yè)

這里分享一個(gè)傳播模型：消費(fèi)者觸點(diǎn)模型

所有的品牌和消費(fèi)者溝通接觸必須要經(jīng)過(guò)三類觸點(diǎn)：

一是傳播觸點(diǎn)，通過(guò)這些觸點(diǎn)可以將品牌信息、品牌曝光傳達(dá)給用戶

二是體驗(yàn)觸點(diǎn)，通過(guò)這個(gè)觸點(diǎn)，消費(fèi)者能夠深入了解、感受、體驗(yàn)產(chǎn)品

二是消費(fèi)和交易觸點(diǎn)，通過(guò)這個(gè)觸點(diǎn)達(dá)成交易購(gòu)買(mǎi)

對(duì)有一些品類來(lái)說(shuō)，三個(gè)觸點(diǎn)是相互獨(dú)立的。比方說(shuō)，手機(jī)傳播通過(guò)媒體渠道體驗(yàn)、通過(guò)線上直播或者線下的專營(yíng)店體驗(yàn)和評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)更多通過(guò)電商平臺(tái)。

而有的行業(yè)三個(gè)觸點(diǎn)是結(jié)合為一體的，通過(guò)一個(gè)觸點(diǎn)同步達(dá)成傳播體驗(yàn)和交易。

奢侈品就很典型。

奢侈品的店面是它最重要的傳播觸點(diǎn)，100個(gè)店，可以理解為100個(gè)戶外巨幅廣告。同時(shí)，店面也是核心甚至唯一的體驗(yàn)和交易觸點(diǎn)。

因?yàn)橐咔閷?duì)精品商場(chǎng)的影響，以及人們生活圈的縮小，導(dǎo)致奢侈品品類同時(shí)失去了幾個(gè)關(guān)鍵的觸點(diǎn)。所以它在傳播通路和營(yíng)銷資產(chǎn)的損失上是最大的，企業(yè)必然要有新的投入和新的動(dòng)作彌補(bǔ)這種損失。從近期奢侈品客戶的新動(dòng)作、以及專業(yè)機(jī)構(gòu)的權(quán)威報(bào)告也能看出來(lái)，奢侈品品類近期針對(duì)性調(diào)整也能得到印證。

對(duì)新能源汽車來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在線下的直營(yíng)店和超商渠道，也是和消費(fèi)者進(jìn)行品牌曝光，同時(shí)體驗(yàn)接觸最重要的環(huán)節(jié)。同理，還有以線下渠道為主的服裝、零食連鎖等。還有線下精品直營(yíng)店為主的高端保健品。

這些品類最應(yīng)該增加投入，去彌補(bǔ)消費(fèi)者溝通的多觸點(diǎn)同時(shí)受到破壞的損失。

二：大消費(fèi)行業(yè)的準(zhǔn)一線和強(qiáng)區(qū)域品牌

廣告聲量的SOS和SOV模型

當(dāng)市場(chǎng)投放穩(wěn)定時(shí)，SOS和SOV的比例應(yīng)當(dāng)是對(duì)等的。但當(dāng)一些特殊時(shí)間點(diǎn)，比方說(shuō)618和春節(jié)，所有的品牌都在增加投入，搶奪媒體資源，媒體成本上漲，這個(gè)時(shí)候同等的SOS只能換來(lái)比較低的SOV;

而疫情期間，相對(duì)媒體滿檔率較低，很多品牌在觀望，同等的廣告費(fèi)用，能爭(zhēng)取到更多的資源和媒體支持，對(duì)應(yīng)的SOV會(huì)明顯的高于平時(shí)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，如果相對(duì)廣告投放持續(xù)性較好，同時(shí)對(duì)廣告聲量和SOV的要求比較高，在這個(gè)時(shí)期增加一部分投入，整體的性價(jià)比是非常劃算的。

比如品類特點(diǎn)決定品牌需要長(zhǎng)線投放、但企業(yè)費(fèi)用相比更領(lǐng)先的龍頭品牌較少、廣告聲量占比較低的品牌。比如乳業(yè)、食品、日化等行業(yè)的準(zhǔn)一線和強(qiáng)區(qū)域品牌。

三：疫情導(dǎo)致的新消費(fèi)趨勢(shì)，會(huì)帶來(lái)新市場(chǎng)空間的品類

品牌上行/下行增量模型

在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)候，企業(yè)如果自身想要進(jìn)行品牌的上探或者下探，因?yàn)橄鄳?yīng)的品牌定位調(diào)整、定價(jià)體系的變化，在帶來(lái)增量的同時(shí)，勢(shì)必也會(huì)損失一部分原有的用戶，但是當(dāng)疫情導(dǎo)致市場(chǎng)環(huán)境的變化時(shí)，部分在所在行業(yè)中屬于中端定位、或高性價(jià)比特色的品牌，有可能在不損失原有消費(fèi)者的同時(shí)，承接大量新增的用戶，所以在這個(gè)時(shí)候適度增加央視廣告投入是非常合理的。

疫情期間，最明顯的消費(fèi)趨勢(shì)：

1.人們?cè)谙M(fèi)決策上更加保守，注重性價(jià)比以及一定程度的消費(fèi)降級(jí)；

2.居家場(chǎng)景的極致強(qiáng)化

在這種環(huán)境下，有可能承接因?yàn)橄M(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)下行帶來(lái)的市場(chǎng)增量的品牌，適度的增加投入，在整個(gè)行業(yè)當(dāng)中能夠更多的搶奪新的增量。

比方說(shuō)：平價(jià)酒水、高性價(jià)比的小家電、高性價(jià)比的日化和美妝產(chǎn)品；替代外出場(chǎng)所、改為居家使用的產(chǎn)品，如個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，原來(lái)要去美容院做脫毛、按摩等，現(xiàn)在改為網(wǎng)購(gòu)脫毛儀、按摩儀等護(hù)理小家電；替代勞動(dòng)的掃地機(jī)、炒菜機(jī)、種菜機(jī)等。加長(zhǎng)食品儲(chǔ)藏周期的冰柜；

四：能夠滿足人們心理/情感訴求新變化的品類

需求層次論模型

疫情對(duì)人們心理和情感層面的影響是深遠(yuǎn)的，讓人們更加關(guān)注自我狀態(tài)和生活環(huán)境的安全、健康、有保障等。而根據(jù)需求層次論，這個(gè)層面的需求，由潛力激發(fā)出極大體量的剛需和消費(fèi)需求。

比方說(shuō)，疫情期間爆火的劉坤宏帶來(lái)的健身產(chǎn)品、健身用品，本質(zhì)上也是人們對(duì)于追求自身安全和健康的一種消費(fèi)；

同理還有：

健康食品、健康飲品、保健品、健康材質(zhì)和功能屬性的服飾；

近期爆火的小額金融理財(cái)產(chǎn)品和培訓(xùn)課程；各類第二職業(yè)和技能培訓(xùn)的線上課程等；

回顧:

所以，無(wú)論是甲方規(guī)劃自身品牌疫情期間的傳播投放，還是乙方為服務(wù)的甲方觀察市場(chǎng)，尋找新的傳播機(jī)會(huì)，可以看一下上述這幾個(gè)角度：

-疫情對(duì)自身品牌的影響，是否導(dǎo)致品牌自身傳播資產(chǎn)損失、特別是消費(fèi)者傳播觸點(diǎn)、體驗(yàn)觸點(diǎn)的斷裂。從而需要增補(bǔ)資源，增加投入，彌補(bǔ)斷裂的觸點(diǎn)和渠道，從而達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。

還是在原有資產(chǎn)不受損失的前提下，因?yàn)橐咔榈淖兓?，反而?dǎo)致能夠看到市場(chǎng)上新的機(jī)會(huì)，新的增量，消費(fèi)新的場(chǎng)景，從而導(dǎo)致增加投入，對(duì)企業(yè)占領(lǐng)新的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)份額是有意義的。

同時(shí)，品牌營(yíng)銷一定程度上也是要追隨市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化趨勢(shì)而動(dòng)的，針對(duì)消費(fèi)者新的心理層面的需求，情感層面訴求的改變，可以做哪些調(diào)整去承接這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)。