今年春晚廣告被白酒品牌“承包”了

酒水企業(yè)正在成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和家電企業(yè)之后的春晚新“金主”。在2023年央視春晚期間，包括洋河股份（002304.SZ）、五糧液（000858.SZ）、古井貢酒（000596.SZ）、舍得酒業(yè)（600702.SH）、勁酒5個(gè)酒業(yè)品牌通過(guò)不同方式在央視春晚亮相。

雖然近年來(lái)央視春晚廣告價(jià)格一直未公開，但本次五糧液春晚互動(dòng)的禮品總額投入就近億元。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，雖然央視春晚品牌力近年來(lái)正被重新評(píng)估，但在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，依然是白酒企業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”。

央視春晚廣告金主中一直不乏白酒企業(yè)的身影，但2023年央視春晚卻是白酒品牌格外“內(nèi)卷”的一次。

其中，洋河股份旗下夢(mèng)之藍(lán)從2020年連續(xù)3年零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名后，今年再次拿下零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名權(quán)；古井貢酒以“春晚特約”的方式參與央視春晚；五糧液首次以獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的方式登場(chǎng)。此外，勁酒以主持人口播的形式亮了相，舍得酒業(yè)則以2023年中央廣播電視總臺(tái)合作品牌的身份亮相春晚，同時(shí)還在小品節(jié)目中秀了一把品牌植入。

有網(wǎng)友感慨，今年春晚被白酒品牌“承包”了。

雖然各家酒企并未透露與央視春晚合作的投入金額，但從五糧液的合作來(lái)看，四輪互動(dòng)抽獎(jiǎng)五糧液即提供了超過(guò)7萬(wàn)瓶產(chǎn)品，其中包括52度經(jīng)典五糧液、第八代五糧液、39度五糧液等核心產(chǎn)品，總價(jià)值近億元，再加上與央視春晚的合作費(fèi)用，手筆不可謂不大。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，近年來(lái)央視春晚的品牌價(jià)值正被重新評(píng)估，但仍是春節(jié)消費(fèi)季最核心的IP和流量入口之一，其傳播價(jià)值對(duì)酒企依然有足夠的吸引力。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，春節(jié)是白酒消費(fèi)旺季，白酒企業(yè)可以借助春晚營(yíng)銷來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)品牌傳播和事件營(yíng)銷，從而輔助市場(chǎng)動(dòng)銷。此外，白酒作為具有社交屬性的消費(fèi)品，除了價(jià)格，還有其背后所代表的消費(fèi)者價(jià)值。白酒品牌也希望借春晚“秀肌肉”，展示其品牌實(shí)力和行業(yè)地位。

值得注意的是，不只是央視春晚，2023年地方春晚中，白酒品牌也成為主要的贊助方之一，比如老白干酒贊助了2023河北新春晚會(huì)；古井貢酒還贊助了2023年江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視春晚，而江蘇也是洋河股份的根據(jù)地市場(chǎng)，此前兩家酒企也在兩地市場(chǎng)上互有攻防。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，白酒企業(yè)扎堆布局春晚背后，也是在為未來(lái)酒水消費(fèi)的復(fù)蘇提前布局。

在過(guò)去三年中，疫情壓縮了酒水消費(fèi)場(chǎng)景，疊加對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，進(jìn)而影響到國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)。特別是2022年，由于疫情不斷反復(fù)，國(guó)內(nèi)白酒渠道庫(kù)存也水漲船高。但2023年1月以來(lái)，隨著疫情政策的調(diào)整，家庭聚會(huì)、日常宴席、走親訪友等場(chǎng)景開始恢復(fù)，國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)開始弱復(fù)蘇。

春節(jié)前，多家機(jī)構(gòu)也密集的對(duì)各地酒水消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研，認(rèn)為雖然各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、感染率達(dá)峰時(shí)間不一，各區(qū)域場(chǎng)景恢復(fù)節(jié)奏存在一定差別，但白酒實(shí)際市場(chǎng)動(dòng)銷正在恢復(fù)。

從長(zhǎng)期來(lái)看，多家機(jī)構(gòu)認(rèn)為白酒市場(chǎng)會(huì)從弱復(fù)蘇開始，復(fù)蘇速度不斷加快。國(guó)泰君安研報(bào)預(yù)計(jì)從2023年下半年開始，白酒行業(yè)就有望重回業(yè)績(jī)上行期。

但存量市場(chǎng)下，白酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青認(rèn)為，階段行業(yè)復(fù)蘇的同時(shí)，酒業(yè)強(qiáng)分化趨勢(shì)會(huì)愈加明顯，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步向強(qiáng)勢(shì)頭部企業(yè)集中。